Детрактор что это такое
Категории клиентов, опирающиеся на слухи (промоутеры, детракторы)
Всех клиентов можно условно разделить на три группы: промоутеры, нейтралы(пассивные) и детракторы.
Вторая часть клиентов, как правило, вполне удовлетворена товаром/услугой и тем, как в отношении них сработала компания, но, при этом, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым. Их отношение к товару/услуге компании определяется пассивным.
Третья же группа клиентов — детракторы — это клиенты, получившие негативный опыт общения с товаром/услугой компании и с готовностью дающие ей негативные рекомендации.
Чем выше доля промоутеров (наиболее лояльных клиентов), тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить 5-6 положительных отзывов. Каждый промоутер, в среднем, дает 3-4 таких рекомендации. Каждый детрактор может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом 1 негативная рекомендация «перебивает» 5 позитивных рекомендаций.
Для того чтобы привлечь 1 нового клиента, компании необходимо «создать» как минимум 2-х лояльных клиентов-промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4-5 новых клиентов.
Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли.
Но «полезность» промоутеров не исчерпывается их готовностью рекомендовать компанию потенциальным клиентам. Они еще и самая прибыльная часть клиентской базы компании.
3. Особенности косвенных рекомендаций. Метод оценки лояльности потребителей или «индекс чистой поддержки»
Маркетинговые мероприятия тоже могут стать поводом для «сарафанного радио». Наиболее распространенный вариант косвенной рекламы — когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми. Подобные отзывы часто оказывают на потребителей более сильное воздействие, чем контакт с самой рекламой, потому что маркетинговые кампании, стимулирующие положительную рекламу, обеспечивают дополнительный охват аудитории и более ощутимое влияние на потребителей. Чтобы добиться максимальной окупаемости вкладываемых в рекламу средств, при планировании рекламной концепции и выборе каналов, используемых в рамках рекламной кампании, маркетологам необходимо учитывать как прямой, так и косвенный эффект от такой рекламы.
Индекс чистой поддержки (Net promoter score, NPS) — метод оценки удовлетворенности клиентов. Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:
Индекс чистой поддержки (NPS) = Доля промоутеров – Доля детракторов
промоутеры — клиенты, готовые посоветовать товар/услугу коллеге или другу;
детракторы — критики товара/услуги.
Методика определения отношений клиентов к товару/услуге, в итоге, индекса чистой поддержки, сводится к процедуре оценки клиентами их готовность посоветовать товар/услугу коллеге или другу, по шкале от 0 (маловероятно) до 10 (весьма вероятно). В зависимости от ответа, клиентов разделяют на три категории: «критики» набирают от 0 до 6 баллов, «нейралы» – 7-8, «промоутеры».
Таким образом, индекс чистой поддержки — это процент ее «промоутеров» минус процент «критиков».
4. Интернет как инструмент измерения слухов. Слухи и процесс «груминга»
В настоящий момент СМИ и Интернет являются единственными (за некоторыми исключениями) источниками распространения слухов, но далеко не всегда эти слухи генерируются в самой медийной среде. С изобретением Интернета слухи стали распространяться со скоростью света. Основные его достоинства — это отсутствие у рядового пользователя возможности проконтролировать источник слухов и определенные возможности контроля за его трансформацией путем участия в обсуждении темы на соответствующих сайтах. Тот факт, что Интернет еще недоступен большинству, никак не мешает пользоваться им для внедрения первичного сообщения (пользователь Интернета расскажет интересную информацию тем, кто «не проникся» информационными технологиями).
По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка», в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы.
Net Promoter Score (NPS): что это, зачем нужен и как его рассчитать
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о том, как рассчитывается индекс NPS. Net Promoter Score — метрика, которую отслеживают две трети компаний из Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мишель Пелузо называет NPS не просто метрикой, а показателем, который должен стать мировой «религией». Узнайте, что отслеживание NPS даёт вашему бизнесу, как правильно посчитать этот показатель и улучшить его. Приятного чтения.
NPS — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Индекс потребительской лояльности определяет:
Работать с метрикой просто: компания проводит NPS опрос после покупки клиентом продукта или услуги — уточняет, всем ли он доволен. Дальше анализирует результаты, делает выводы и ищет направления для улучшений.
Изначально в NPS опроснике был единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Его предлагал создатель концепции NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году. В ответе была шкала от 0 до 10 баллов. Сейчас пул вопросов может быть шире, но идея та же — пользователь участвует в простом и быстром опросе.
Индекс NPS — это ориентир для роста бизнеса, который подсвечивает слабые стороны и показывает возможности роста.
Что измерение NPS даёт бизнесу:
Отслеживание ожиданий клиентов и возможность на их основе планировать поставки и объём продаж.
Устранение проблем в обслуживании клиентов и в самом продукте. Обычно в опросах есть комментарий к оценке, где клиенты рассказывают о недостатках и достоинствах ваших товаров или услуг. Это клад с инсайтами для вашего бизнеса.
Прогноз оттока клиентов и планов прибыли. Измерение лояльности покажет, сколько клиентов скорее всего уйдёт, а сколько останется и с большой вероятностью купят повторно.
Планирование рекламных кампаний. Текущая лояльность показывает перспективы привлечения клиентов. Если сейчас пользователи недовольны вашей компанией, то сначала надо проработать их проблемы. Иначе привлечение новых будет провальным — они тоже получат негативный опыт и уйдут.
Развитие реферального маркетинга. Чем больше показатель NPS, тем выше вероятность, что клиенты порекомендуют вас другим людям. Рекомендация довольного клиента — бесплатный способ продвижения.
Удержание аудитории. NPS можно и нужно рассматривать в контексте. Не смотреть только на общую цифру, а на количество довольных и недовольных клиентов. С каждым типом можно работать отдельно. Например, поощрять лояльных и решать проблемы недовольных.
NPS будет работать на пользу бизнеса только при условии:
Чтобы узнать индекс удовлетворённости клиентов, нужно:
Ответы должны быть в виде оценки по шкале от 0 до 10 или содержать свободный ответ.
Важно! Не стоит делать опросник слишком длинным и сложным. Не «грузите» клиентов, тогда больше шансов, что они пройдут опрос до конца.
Все участники опроса делятся на детракторов, промоутеров и нейтралов. Эти категории распределяются по баллам, которые ставят клиенты.
Самый лояльный пользователь, фанат вашего бренда, который часто покупает и приводит вам новых клиентов через рекомендации.
Равнодушен к вашему бренду. Может порекомендовать вас или уйти к конкурентам. Не пишет/говорит негатив о вашей компании, но и не хвалит.
Критик, который недоволен вашей компанией. Может просто уйти к конкурентам или даже испортить репутацию бренда плохими отзывами.
Пример. Компания N провела расчёт оценок и получила результат: 60% — промоутеры, 20% — детракторы. Считаем по формуле и получаем NPS = 40%.
Но есть и другой вариант — NPS формула, где не нужно заранее высчитывать процент промоутеров и детракторов. В ней участвуют первичные данные:
(количество промоутеров – количество детракторов) / количество участников опроса x 100%
Пример с той же компанией N. В опросе участвовала 1000 человек. 600 из них — промоутеры, 200 — детракторы. Считаем: (600 — 200) / 1000 x 100% = 40%.
Для расчёта каскадным методом нужно знать оценку пользователя и причину, почему он поставил именно такой балл. Пункт о причине обязателен в опросе. Следует добавить в него несколько вариантов ответа, которые соотносятся с факторами клиентской лояльности в вашей сфере: ценой, сервисом, программой лояльности и другими.
Как рассчитать NPS каскадным методом?
NPSf =% Промоутеровf –% Детракторовf
Значение совпадает с расчётом по классической формуле, но каскадная модель раскрывает показатель NPS на втором, более глубоком уровне. Первый — Top Down NPS нужен для общей картины и отслеживания долгосрочных трендов. Второй уровень — Bottom-up NPS отражает ситуацию здесь и сейчас, помогает найти конкретные причины изменения индекса потребительской лояльности.
Какой показатель NPS считается хорошим? Есть условное правило, что все оценки больше 30% уже положительные. Но правильнее не оценивать показатель в вакууме, а сравнивать с NPS компаний в своей сфере.
Например, компания A из отрасли D получила NPS 25%. На первый взгляд результат не самый хороший. Но если рассмотреть NPS конкурентов, то увидим, что их показатели ниже — 15-20%. Тогда результат компании A уже положительный.
Данные про NPS можно найти в открытом доступе. Например, есть глобальный рейтинг по компаниям со всего мира.
Также важно сравнивать свои результаты за разные периоды. Есть ли рост или оценка постоянно падает? Насколько меняется показатель: растёт/падает стабильно или с большими разрывами? Однозначно плохо — это ноль и отрицательные числа. Здесь компании уже стоит бить тревогу и менять стратегию работы с клиентами.
Верный путь улучшить индекс потребительской лояльности — спрашивать, почему клиент именно так оценивает компанию. Анализируйте комментарии пользователей в самом опросе и собирайте обратную связь.
Сделайте возможность оставить отзывы на сайте или укажите адрес электронной почты — пусть высказать мнение будет максимально просто. Реагируйте на критику быстро и устраняйте проблемы оперативно.
Увеличить индекс потребительской лояльности можно, если:
Также важно работать с каждой из групп респондентов, а не оценивать только конечный показатель:
Детракторы. Если их критика оправдана, прислушайтесь и улучшайте сервисы. Важно показать, что вы обратили внимание на мнение человека, а не проигнорировали. Также недовольство появляется из-за непонимания, тогда объясните клиенту, как пользоваться вашим продуктом. Снизить градус раздражения помогут скидки. При правильном подходе из детрактора вы, возможно, сделаете промоутера.
Важно! Отвечайте на запросы пользователей быстро. По исследованиям HBR, клиенты ждут, что компания отреагирует:
Чем дольше клиент ждёт ответа, тем больше у него недовольства компанией и негатива в ваш адрес.
Тоже важно! Отчитайтесь клиенту, что проблема решена или скоро решится. Покажите, что работаете над ней. Ничего не раздражает так, как отписки в стиле «мы сожалеем».
Нейтралы. Станут промоутерами бренда, если дарить бонусы: подарки, скидки и постоянно напоминать о себе.
Промоутеры. Благодарите и показывайте важность их лояльности для вас. За пост о вашей компании в своих соцсетях или положительные отзывы дарите бонусы. Как и с нейтралами, уделяйте внимание, напоминайте о скидках и акциях, делайте для них полезный контент.
Промоутеры и нейтралы могут быть всем довольны, но при этом давать фидбек и предлагать улучшения. Реагируйте на советы, а не только «тушите пожары» негатива детракторов. Так вы удержите лояльность и увеличить её.
Наша платформа позволяет вести нпс отслеживание без сторонних приложений. Опрос создаётся с нуля в блоке «Формы» — сервисе для сбора обратной связи от ваших клиентов.
Индекс чистой поддержки
Индекс чистой поддержки (Net promoter score, NPS) — метод оценки удовлетворенности клиентов. Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:
Индекс чистой поддержки (NPS) = Доля промоутеров – Доля детракторов
промоутеры — клиенты, готовые посоветовать товар/услугу коллеге или другу;
детракторы — критики товара/услуги.
Методика определения отношений клиентов к товару/услуге, в итоге, индекса чистой поддержки, сводится к процедуре оценки клиентами их готовность посоветовать товар/услугу коллеге или другу, по шкале от 0 (маловероятно) до 10 (весьма вероятно). В зависимости от ответа, клиентов разделяют на три категории: «критики» набирают от 0 до 6 баллов, «нейралы» – 7-8, «промоутеры».
Таким образом, индекс чистой поддержки — это процент ее «промоутеров» минус процент «критиков».
Согласно логике индекса чистой поддержки, часть максимально лояльных к компании клиентов готова рекомендовать товар/услугу компании, принимает на себя репутационные риски, являясь промоутерами компании.
Вторая часть клиентов, как правило, вполне удовлетворена товаром/услугой и тем, как в отношении них сработала компания, но, при этом, готовы рекомендовать ее друзьям и знакомым. Их отношение к товару/услуге компании определяется пассивным.
Третья же группа клиентов — детракторы — это клиенты, получившие негативный опыт общения с товаром/услугой компании и с готовностью дающие ей негативные рекомендации.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании потенциальному клиенту нужно получить 5–6 позитивных рекомендаций. Каждый промоутер, в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций. В то же время каждый детрактор, в среднем, может дать 4–6 негативных отзывов о компании. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия «перебивает» пять позитивных рекомендаций.
Компании систематически должны выделять среди своих клиентов промоутеров и детракторов. Чем выше доля позитивно рекомендующих компанию клиентов, тем выше индекс чистой поддержки компании, и тем больше позитивной информации о товарах/услугах компании получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. Индекс чистой поддержки (NPS) влияет на все процессы организации, включая финансы, операции, маркетинг, дизайн продукта, человеческие ресурсы и информационные технологии. СЕО и другие топ-менеджеры должны считать увеличение количества промоутеров и уменьшение числа детракторов критически важной миссией.
Эмоциональная лояльность или зачем вам клиенты-промоутеры
Как показывает мировая практика “борьбы” за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при развитии у клиента позитивной эмоциональной лояльности.
Может показаться, что эмоциональная лояльность – это нечто эфемерное, не поддающееся измерению и управлению. Но на практике эмоции клиентов можно не только измерять, но и направлять в нужное для компании русло.
Компании всегда старались понять, что чувствуют клиенты по отношению к ним. Поэтому в свое время возникло измерение удовлетворенности и готовности совершить повторную покупку… Все это были индикаторы, которые пытались замерить не только рациональные, но и эмоциональные аспекты поведения клиента.
Проблема заключалась в том, что, положительно отвечая на вопросы о степени удовлетворенности продуктами или работой компании, клиенты часто демонстрировали противоположное поведение – негативную экономическую лояльность. Возникала парадоксальная ситуация: лояльный клиент переставал покупать.
Это побудило Фреда Райхельда и его коллег из компании Bain & Company заняться изучением того, как эмоции клиентов связаны с их реальным экономическим поведением. Перед ними стояла задача – найти правильный вопрос про эмоции клиента, ответ на который будет точно отражать его экономическое поведение.
Им оказался вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует “свою” компанию знакомым и/или друзьям. Ответ показал самую сильную корреляцию с тем, как в реальности вел себя клиент по отношению к компании с точки зрения его экономической лояльности.
Источник: данные компании Satmetrix Systems.
От промоутера до детрактора
Так возникла концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS, согласно которой всех клиентов компании можно поделить на 3 группы.
Математически концепция NPS выглядит так. При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов – те, кто, несомненно, готов это сделать.
Те, кто оценивает вероятность положительной рекомендации на 9 и 10 баллов – это промоутеры;
Те, кто выбирает 7 и 8 баллов – это пассивные клиенты;
Те же, кто оценивает возможность позитивного отзыва от 6 до 0 баллов – детракторы.
Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:
NPS = Доля промоутеров – Доля детракторов.
Чем выше доля промоутеров (наиболее лояльных клиентов), тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.
Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить 5-6 положительных отзывов. Каждый промоутер, в среднем, дает 3-4 таких рекомендации. Каждый детрактор может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом 1 негативная рекомендация “перебивает” 5 позитивных рекомендаций.
6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент
1 негативная рекомендация = – 5 позитивных рекомендаций
1 негативная рекомендация = – 0,83 нового клиента
1 детрактор = 4-6 негативных рекомендаций
1 детрактор = – 4,15 новых клиентов
Для того чтобы привлечь 1 нового клиента, компании необходимо “создать” как минимум 2-х лояльных клиентов-промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4-5 новых клиентов.
Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал рост прибыли.
Но “полезность” промоутеров не исчерпывается их готовностью рекомендовать компанию потенциальным клиентам. Они еще и самая прибыльная часть клиентской базы компании. *
* Выдержки из статьи “Как управлять лояльностью клиентов?”
Полную версию статьи можно найти здесь
Статистика для размышления
Исследователи из американской компании IPG Media Lab выяснили, что покупатели получают все меньше удовольствия от походов по магазинам, и их удовлетворенность катастрофически снижается – до 15% в год.
А по данным компании American Express, высокий уровень сервиса снова вышел на первый план и имеет решающее значение для 60% клиентов при выборе места покупок.
Качество сервиса напрямую влияет на лояльность покупателей, и они готовы переплачивать в среднем на 7%, если компания даст им то, что они хотят.
Но в большинстве своем бизнес упускает возможность получить дополнительную прибыль, следуя стратегии “низких цен” и упуская из виду реальные потребности покупателей.
Но только 40% компаний работает над получением обратной связи от клиентов: отслеживают комментарии покупателей в сети, ведут блоги для поддержания диалога с ними. Остальные же все еще далеки от народа.
Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен
Всем привет, я Михаил Кечинов, основатель REES46. Мы делаем ecommerce-сервисы, которые помогают нашим клиентам увеличивать ключевые показатели. Недавно мы выпустили новый продукт, Net Promoter Score — он позволяет измерять одноименную метрику без участия операторов, звонков и заполнения бумажных анкет. С помощью NPS можно измерять удовлетворенность как компанией в целом, так и какими-то отдельными ее параметрами. Например, один ритейлер, наш клиент, считает NPS и для всего отдела клиентской поддержки, и для каждого его сотрудника.
Потребительскую лояльность трудно найти и легко потерять. А еще ее можно измерить с помощью NPS (Net Promoter Score — «индекса лояльности клиентов»).
Основная причина популярности этой метрики заключается в том, что она поддается быстрому и простому измерению. Методика ее определения появилась в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Ее автор — бизнес-стратег Фред Райхельд. Он предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Для ответа предназначалась шкала от 0 до 10, где 0 — ни за что не буду рекомендовать, а 10 — расскажу всем, какие вы замечательные.
Такой опрос занимает у потребителя не больше 30 секунд. Его можно проводить по телефону, в социальных сетях, по электронной почте, на сайте. Необходимое условие — наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными.
Клиентов, поставивших оценку от 0 до 6, относят к критикам (Detractors), 7–8 — к нейтральным потребителям (Passives), 9–10 — к приверженцам бренда (Promoters). Затем из процента Promoters вычитают процент Detractors и получают NPS.
Допустим, вы обновили дизайн интернет-магазина и попросили пользователей заполнить анкеты. 50% из них поставили вам оценку 9 или 10, 30% — 7 или 8, 20% — от 0 до 6.
Показатель NPS в 30% считается удовлетворительным результатом, 50% и более — отличным. Райхельд провел исследование в 400 фирмах США и пришел к выводу: для компаний, NPS которых превышает 50%, характерны высокие темпы роста. Это лидеры рынка.
Вместе с тем нельзя делать объективные выводы, просто зная индекс лояльности клиентов. Его значение может варьироваться в зависимости от того, в какой отрасли вы работаете.
Например, NPS интернет-магазина, занимающего последнюю строчку в рейтинге, может быть равным 30%. И одновременно телекоммуникационная компания, NPS которой составляет 30%, может быть лидером на рынке.
Компания Satmetrix Systems, Inc., одним из директоров которой является г-н Райхельд, проводила исследование индекса потребительской лояльности в 23 отраслях, опросив при этом 44 тысячи респондентов и охватив 247 брендов на рынке США. Наиболее высокий NPS по его результатам был присвоен представителям ритейла — универмагам и специализированным магазинам (58%). Самый низкий NPS оказался у интернет-провайдеров — всего 2%.
В зависимости от страны эти показатели также могут отличаться. Поэтому некорректно будет сравнивать между собой NPS компаний, работающих на разных рынках.
Индекс лояльности — это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Однако само по себе его вычисление бессмысленно и бесполезно. Мало просто собрать оценки клиентов и узнать индекс NPS. Не так важна сама цифра, как ее изменение по отношению к прошлому периоду. Единственное, на что вы можете ориентироваться — это предыдущие значения NPS по вашему продукту.
Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазину стоит интересоваться мнением покупателя после каждого заказа. Согласно исследованию CustomerGauge, если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то количество повторных покупок снижается на 0,8%.
Большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем дольше вам придется ждать, пока вы наберете достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.
Кроме того, частота измерения метрики может быть связана с циклом разработки продукта. Так как именно улучшения продукта позволяют управлять ростом NPS, частота опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию. После того, как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.
Например, для мобильного приложения периодичность может быть такой:
Такой цикл выбран, потому что, по отзывам пользователей, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
Сачин Рекхи, в прошлом занимавший в компании LinkedIn должность директора по продукту, давая советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS, пишет: «Мы обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap».
Индекс NPS не сможет ответить на вопрос, почему тот или иной покупатель поставил вашему продукту отрицательную или положительную оценку. Однако регулярно измеряя его, вы сможете выявить тех клиентов, которые:
А еще полезно рассматривать NPS вместе с метриками удержания (Customer Retention Rate, или CRR) и монетизации. CRR показывает, сколько клиентов осталось с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю. Главной метрикой монетизации является ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя. Если значения NPS, CRR и ARPU постоянно растут, вы идете в правильном направлении.
Тратить ресурсы на сбор данных стоит только в том случае, если вы готовы действовать в соответствии с полученными результатами. Необходимо найти подход к каждой категории клиентов.
Ваши приверженцы, поставившие оценку 9-10 баллов, готовы вас рекомендовать, и вы должны этим пользоваться: как показывают исследования, 83% потребителей считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации о товарах и услугах. Предложите им порекомендовать вас кому-нибудь и поощрите за эту работу. Они с удовольствием это сделают и будут счастливы. А вы получите новых клиентов практически без вложений.
Для нейтральных потребителей, поставивших оценку 7-8 баллов, делайте больше, чем они ожидают. Например, включайте в их заказы дополнительные бесплатные услуги, предлагайте консультации или другую помощь. Это инвестиции в повышение их лояльности.
И наконец, надо связаться с критиками и узнать причину их недовольства. Донесите обратную связь до сотрудников — имеет смысл ознакомить с ней всех, кто участвует в разработке продукта, клиентском сервисе, фулфилменте и т.д. 48% клиентов, получивших негативный опыт в работе с компанией, расскажут о нем не менее, чем десяти знакомым. В то же время до 70% критиков будут готовы продолжать работать с вами, если вы услышите их жалобы и поработаете над ошибками. Выслушали? Исправили? Оповестите каждого, кого касается это улучшение. Показав таким клиентам свою заинтересованность в решении их проблем, вы сможете превратить их в приверженцев.
Опыт REES46 показывает, что доработки продукта под потребности клиентов — это нормально и взаимовыгодно. Они идут на пользу как самому продукту, так и отношениям с клиентом. Например, с доработок для книжного магазина «Москва» началось важное обновление настройки поисковой выдачи. Новые настройки дали возможность сортировать выдачу: показывать больше высокомаржинальных товаров или товаров, которые часто покупают.
Ваша цель — это увеличение количества приверженцев и уменьшение количества критиков. В отчете Гарвардской школы бизнеса говорится о том, что увеличение количества возвращающихся (постоянных) клиентов на 5% стимулирует рост прибыли не менее чем на 25% (в некоторых случаях до 100%). Лояльные клиенты будут покупать снова и снова, оставляя положительные отзывы и рекомендуя вас друзьям.
На Западе большинство компаний размещают в основе своей бизнес-стратегии потребности клиентов. Индекс потребительской лояльности меряют практически все: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter&Gamble, Sony и многие тысячи других менее известных компаний. В условиях насыщенного рынка это не просто опрос или показатель, а целая система или даже философия. Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний, внедрила метрику NPS одной из первых — в 2007 году, и продолжает использовать ее для непрерывного измерения удовлетворенности клиентов.
Индексы потребительской лояльности мировых компаний можно найти в открытом доступе на специальном ресурсе NPSBenchmarks.com. В российской практике консолидированных данных по лояльности нет. Однако NPS на регулярной основе считают во многих компаниях. Этой метрике доверяют крупные игроки в разных нишах бизнеса. Ее основные адепты — представители сервисных отраслей, таких как страхование, телекоммуникации, банковские услуги, общепит, гостиничный бизнес, авиа и ж/д перевозки. В их числе МТС, МегаФон, Билайн, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и другие.
Международная исследовательская компания Ipsos ежеквартально измеряет NPS сети супермаркетов «Перекресток», помогая ей поддерживать высокий уровень продаж и увеличивать количество новых клиентов. С момента начала проведения исследований в 2016 году по текущий период индекс потребительской лояльности торговой сети вырос на 34 пункта, а процент наименее лояльных клиентов стал на 19 пунктов ниже.
В российском подразделении логистической компании Itella ежеквартальные замеры NPS проводятся силами внутреннего отдела качества, а ежегодные — с помощью независимого информационного агентства. По результатам 2019 года индекс NPS компании вырос на 8,3% по сравнению с предыдущим и составил 73%. «Полученные результаты тщательно изучаются командой Itella, после чего мы составляем четкий план мероприятий по улучшению сервиса, определяем ответственных и сроки выполнения по каждому пункту», — поясняет представитель Itella в России Татьяна Герасимова.
Уровень клиентской удовлетворенности находится в фокусе внимания группы «Ростелеком». По словам директора по клиентскому сервису ООО «Ростелеком — Розничные системы» Александра Пушкаренко, для компании особенно важна задача по наращиванию показателя NPS. Как показывает независимая оценка Ipsos, за последний год рознице «Ростелекома» удалось нарастить NPS на 21 процентный пункт.
NPS — важный индикатор, который должна отслеживать каждая нацеленная на рост компания. Замеряйте его регулярно и выводите на максимум. В условиях кризиса, когда борьба за клиента обостряется, эта методика становится еще более привлекательной. Относительно недорогая и простая в обработке, она обеспечивает вас оперативными данными и вовремя сигнализирует о проблемах в бизнесе, которые необходимо срочно скорректировать. Или об успехах, которые вы обязаны закрепить.