Для чего используют методику 5w
Для чего используют методику 5w
Прежде чем изучить, как работает методика 5w Шеррингтона, разберёмся, для чего нужна сегментация.
Любая база неоднородна. Пользователи могли подписаться по разным причинам: кого-то привлек непосредственно продукт, кого-то — бонус на форме подписки, кто-то просто наслышан о компании. Если отправлять по всей этой разнородной базе одинаковое предложение, оно может не сработать, потому что получится слишком размытым. Чтобы точнее попасть в потребности аудитории, нужно разбить её на сегменты и разрабатывать предложения для каждого из них.
То же работает с целевой аудиторией — сегментация поможет создать релевантные предложения для каждой группы.
Сегментировать аудиторию можно по разным признакам:
Можно выделять другие сегменты, которые важны именно в вашем бизнесе.
Ещё лучше, когда у вас есть психологический портрет сегментов — так вы не только знаете различия, но и понимаете, что нужно каждому из них.
Наглядно представить потребности аудитории и сегментировать их поможет методика 5W Шеррингтона.
Что такое методика 5W
С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы, и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:
Что дает эта методика
Психологические портреты, которые получились с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боли аудитории и точнее попасть в ее потребности. Это эффективнее, чем просто разделить ее по полу и возрасту.
Но, как и другие инструменты, методика 5W не работает обособленно. Например, после того, как вы ответили на вопросы, нужно изучить конкурентов и посмотреть, какие сегменты вашей аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты еще никто подробно не проработал — у вас есть шанс занять это место.
Как родилась идея 5W
Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.
«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была веселая мистификация — неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка», — рассказал Шеррингтон.
Создатель 5W отмечает, что ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу. Чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.
Также Марк Шеррингтон разработал этапы работы по продвижению бренда. Каждая ступень начинается уже на букву I:
Чтобы точнее попасть в потребности целевой аудитории или уже существующих подписчиков, стоит её сегментировать. Так предложение будет нацелено на более узкую группу людей, а значит, её шансы сработать увеличатся.
Одна из методик сегментации — 5W Шеррингтона. Нужно ответить на пять вопросов, с помощью которых составляется психологический портрет аудитории. Методика позволяет глубже понимать проблемы и боли каждого сегмента, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.
Методика 5W Марка Шеррингтона: особенности модели сегментирования
Сегментация в маркетинге – это разделение целевой аудитории на группы по определенным признакам. Она помогает лучше понимать потребности населения и предлагать людям именно тот товар, который им нужен. Приводит к росту продаж, повышению лояльности клиентов и уменьшению затрат на рекламу.
Существует несколько моделей сегментирования. Одна из них – это методика 5W Марка Шеррингтона. Она основана на пяти вопросах, каждый из которых начинается на букву W. Зная ответы на них, маркетолог может составить более точный портрет будущего покупателя, а следовательно, улучшить результаты рекламной кампании.
Как появилась модель 5W и в чем ее особенности
Методику изобрел Марк Шеррингтон – основатель консалтинговой фирмы Added Value, известной во всем мире. Модель основана на простом правиле маркетинга: у каждого товара есть свой покупатель.
Главная задача 5W – выделить отдельные сегменты аудитории со схожими признаками, а затем сформировать для каждой группы индивидуальное предложение.
Плюсы и минусы модели Шеррингтона
Метод 5W является одним из самых распространенных и удобных способов сегментации аудитории. Большинство компаний используют его при продвижении продукта на рынке.
Преимущества метода:
Недостатки у системы Шеррингтона тоже есть. При сегментации по 5W не всегда удается точно попасть в целевую аудиторию. Малейшая пропущенная деталь в самом начале группового разделения может привести к ухудшению результатов рекламной кампании. Поэтому перестраивать и дорабатывать сегменты приходится довольно часто.
Выделение сегментов по методике 5W
В основу модели заложены 5 вопросов, ответы на которые дают понимание целей и интересов аудитории:
К примеру, если речь идет о занятиях фитнесом, то потребителей можно поделить на два сегмента:
Заметьте, что речь идет о групповом фитнесе, куда мужчины ходят крайне редко. За основу была взята именно женская аудитория. Сегментов может быть гораздо больше, но на начальном этапе достаточно выявить хотя бы 2-4 группы потребителей и адаптировать свои предложения для каждой из них.
Клиентов из первого блока легко найти в сообществах и на форумах, посвященных уходу за новорожденными и воспитанию детей. Возраст от 20 до 35 лет, в интересах – похудение, уход за детьми, развивающие детские игры, правильное питание. Такие женщины готовы прийти на занятия в любое время года, вне зависимости от сезона. Для них важно, чтобы было с кем оставить ребенка, так как не все готовы нанимать няню. Важным преимуществом клуба будет наличие детской комнаты, о чем необходимо сразу сообщить в рекламе.
Клиентам из второго сегмента связанные с детьми аспекты будут не так важны. Эти женщины хотят привести в порядок фигуру, чтобы нравиться себе и лицам противоположного пола. Обычно они приходят в зал весной перед началом пляжного сезона. Найти девушек можно в сообществах, посвященных моде, красоте, похудению, домашним тренировкам.
Таким образом получается, что на одни и те же тренировки приходят люди из разных сегментов, каждый со своими потребностями и проблемами. Адаптируйте рекламу под каждую группу и вы увидите, как быстро вырастет количество продаж.
Информацию удобно заносить в таблицу, чтобы проводить сравнительный анализ и при необходимости добавлять/редактировать колонки. Пример показан на скриншоте ниже.
Сегментов бывает и намного больше. Чем точнее удастся определить целевую аудиторию – тем лучше окажутся результаты рекламных кампаний.
Собирать информацию о пользователях для дальнейшего разделения на категории можно через разные каналы:
Поставьте себя на место покупателя и подумайте о том, что вас интересует, какой товар хотите приобрести и почему. Часто этот метод работает лучше любых систем аналитики.
Примеры разделения аудитории по 5W
Крупные интернет-магазины часто продвигают товар по 10 и более группам потребителей. Например, книги покупают родители маленьких детей, подростки, бизнесмены, любители романов, фэнтези или ужастиков и так далее. Здесь можно выделить около 20 сегментов и для каждого из них создать отдельное рекламное предложение. Это займет немало времени, но отдача будет очень хорошей. То же самое и с онлайн-магазином одежды, где продаются товары для разных категорий населения.
Чтобы отработать принцип сегментирования по модели 5W, рассмотрим еще несколько простых примеров.
Магазин по продаже здорового питания
Допустим, у нас есть магазин, который продает продукты для здорового питания и различные биологические добавки. Приобрести эти товары могут следующие группы лиц:
А теперь представьте, что вы запустили рекламу магазина сразу на всех пользователей, не выделяя отдельных групп. Вероятность того, что человека зацепит объявление и он совершит покупку крайне низкая.
Если вы создадите для каждой категории отдельное рекламное предложение, обозначите конкретную проблему и боль покупателя, а затем предложите решение, то результаты будут впечатляющими.
Сегменты можно и нужно периодически дорабатывать и перестраивать, обновляя информацию. Например, у фирмы появился совершенно новый товар или услуга, который интересен потребителю с другими характеристиками. В этом случае необходимо создавать новую группу и запускать на нее отдельную рекламу.
Студия танцев для детей и взрослых
Здесь сегментация бывает очень широкой, в зависимости от количества танцевальных направлений.
Допустим, студия преподает хип-хоп для мальчиков и девочек с 8 до 15 лет, восточные танцы для девушек и женщин, стрип-пластику, Vogue, а также проводит занятия для детей с 4 до 7 лет.
Классификация будет выглядеть примерно следующим образом:
Для каждого сегмента должно быть проработано уникальное торговое предложение и создана отдельная группа объявлений.
Как применять полученную информацию на практике
На практике сегментацию применяют несколькими способами:
Грамотная сегментация помогает уменьшить затраты на рекламу. Отсекаются пользователи, которых товар вряд ли заинтересует. Следовательно, будет меньше пустых кликов по рекламе и бюджеты перестанут сливаться впустую.
Заключение
Метод 5W подойдет для любого бизнеса за исключением очень узкоспециализированных фирм, у которых есть только одна группа потребителей. Таких компаний очень мало и система Марка Шеррингтона им действительно ни к чему.
Всем остальным методика точно пригодится. Разделяя пользователей на несколько категорий, вы сможете разработать индивидуальные предложения. Это повысит лояльность клиентов, ведь люди будут чувствовать, что компания заботится именно о них и помогает решить существующие проблемы.
Помните о том, что методика 5W работает только при применении информации на практике. Недостаточно просто собрать таблицу и ждать повышения продаж. Нужно внедрять эти знания в свою стратегию продвижения, настраивать новые рекламные кампании, дорабатывать и улучшать сайт и фирмы. Все эти действия принесут отличный результат и позволят обогнать конкурентов.
Метод 5W для адресной работы с целевой аудиторией
Существует множество способов сегментации покупателей, эффективно работающих для розничной торговли малого формата. Сегодня мы поговорим про один из самых простых методов – метод 5W. Свое название он получил по 5 вопросам, на которые вам нужно ответить о своих покупателях. Каждый такой вопрос на английском начинается на букву «W», отсюда и название метода.
Вот список этих вопросов:
1. Кто ваши покупатели? (Who?) Представьте конкретный образ ваших активных клиентов или тех, кого бы вы хотели привлечь к себе в магазин. Проще всего сделать это в виде образа яркого представителя такой группы. Какое поведение объединяет выбранную вами группу? Например — «Ольга, мама двоих детей, домохозяйка, живет в соседнем доме», «Валентина Михайловна, пенсионер, живет одна», «Алексей, менеджер, холост, много работает».
2. Что хочет получить ваш покупатель? (What?) Обратите внимание, что при ответе на этот вопрос правильнее рассматривать не только то, что вы предлагаете ему сейчас, но и то, что реально ждет покупатель от вашего магазина. Например «Мама Ольга» с мужем основные продукты на неделю покупает в гипермаркете, куда ездит на своей машине (закупка впрок), а от вас ей нужны свежие ежедневные скоропортящиеся продукты (дозакупка) или что-то эксклюзивное, что не найти в массовой продаже. Она к вам зайдет во время прогулки с детьми, значит ей должно быть удобно оставить коляску, а сам магазин должен заинтересовать ее маленьких детей какими-то полезными с ее точки зрения маленькими радостями. А для себя «Ольга» с удовольствием купит у вас кофе с собой, чтобы выпить его на прогулке. У «Валентины Михайловны» другие интересы, ее будут интересовать скидки, повседневные продукты и, скорее всего, общение, потому что она ходит в магазин еще и для социализации и развлечения. Что хотят от вас другие сегменты покупателей? Это очень полезное упражнение, выполняйте его почаще.
3. Почему он ходит за покупками именно к вам? (Why?) Это вопрос не столько про ваших покупателей или про вас, сколько про ваших конкурентов. Причем конкурентов в самом широком смысле. Например «Менеджер Алексей» каждый вечер выбирает между покупкой продуктов на ужин у вас или заказом готовой еды у агрегаторов. «Мама Ольга» на этой неделе не пойдет гулять с детьми, потому что у старшего сына в выходные была температура, и она закажет продукты через интернет или попросит мужа купить их по пути с работы. «Пенсионер Валентина Михайловна» проводит регулярный мониторинг цен всех магазинов вашего квартала и обсуждает качество продуктов и обслуживания со своими соседками по двору.
Скорее всего для большинства ваших покупателей вы удобны, потому что вы работаете с ними по соседству, потому что они вам доверяют и потому что у вас хорошие и качественные продукты, которые вы закупаете «как для себя». Поэтому наш сервис заказа продуктов из магазинов у дома в первую очередь ориентирован на то, чтобы сделать вас еще ближе к вашим покупателям, сделать вас еще более удобными. Подумайте об этом.
4. Где клиенты узнают о вашем магазине? (Where?) Этот вопрос помогает понять, как ваши соседи становятся вашими клиентами. Чаще всего это прохожие, которые заметили вашу вывеску, баннер, яркую витрину. Так про вас узнали «Мама Ольга» и «менеджер Алексей». А вот «Валентине Михайловне» вас посоветовала ее соседка и из-за этого к вам она ходит несмотря на то, что ближе к ней расположен ваш конкурент. Поэтому новым магазинам, которые подключаются к нашему сервису, мы помогает рассказать о себе при помощи купонов, наклеек и листовок, которые можно распространить по вашему району или при помощи адресной (таргетированной) рекламы, которую мы запускаем на местные группы в социальных сетях или на жителей вашего района. Подробнее про это можно узнать вот тут.
5. Когда покупателю необходим ваш магазин? (When?) На этот вопрос для каждого сегмента ваших покупателей тоже будет свой ответ. Вряд ли поход к вам они планируют заранее, скорее чаще всего это будет спонтанное решение. «Мама Ольга» решила приготовить свой фирменный салат оливье с подкопченной курицей, а майонез у нее закончился. Ждать возвращение мужа с работы она не готова, поэтому зайдет к вам прямо сейчас и купит то, что ей действительно нужно, а заодно что-то еще, о чем вспомнит оплачивая покупки у вашей кассы. Или она закажет у вас этот майонез через наше приложение, потому что она знает, что вы принесете ей заказ через 15 минут. Холостой «менеджер Алексей» заходит к вам после работы, уже ближе к девяти и если у него романтические планы на вечер, то он вместе с продуктами купит бутылку вина и фрукты. А вот пенсионер Валентина Михайловна не склонна к спонтанным покупкам, она их планирует заранее, а к вам идет со списком продуктов, который ей нужно купить. Делает она это через день, потому что купить сразу много продуктов она не может, врач запретил носить ей тяжести. Ваша доставка может ей помочь, но она вряд ли на нее согласится, потому что не доверяет современным технологиям.
Отвечая на эти пять вопросов вы формируете несколько сегментов покупателей со схожими интересами. Для этих сегментов вы определите свои методы привлечения и удержания покупателя. Но это не всегда бывает главной задачей сегментирования. Потому что нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Работая с низкой ценой (важно для «Валентины Михайловны») вы можете снизит качество ассортимента, потому что будете вынуждены сфокусироваться на больших закупках ограниченного списка товаров. Это приведет к тому, что «менеджер Алексей» не сможет выбрать у вас что-то интересное, он пойдет к вашему конкуренту и может остаться там навсегда. Поэтому выбирая между интересами покупателей нельзя забывать и о ваших интересах и заранее понимать, какой сегмент для вас привлекательнее.
Метод 5W Марка Шеррингтона: модель целевой сегментации
В условиях многофункциональности рынка предложений и конкурентоспособных бизнес-идей простой рекламы для продажи конкретного продукта уже мало. По исследованиям Website Builder целевой обхват малых групп централизованной аудитории приносит более значительный доход от реализации продукта, чем ориентация сбыта на запросы широких масс. Проще говоря, сегментация спроса по интересам существенно влияет на конверсию предложений.
Первым, кто задумался над этим вопросом, был Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) – основатель бренд-консалтинговой компании Added Value. Это был человек, исповедующий японскую философию кайдзен, цель которой достичь совершенства в управлении производственными процессами. Биография экономиста содержит занимательную подробность относительно истории возникновения этого «marketing method». Идея фильтрации целевой аудитории по потребностям возникла внезапно, когда в процессе прослушивания Шеррингтоном радиоскетча, неопытный репортер запутался в 5-ти вопросах – кто, когда, почему, где и кому. Это натолкнуло Марка на мысль о формировании способа деления рынка сбыта на определенные покупательские потребности. История с радиоскетчем стала основанием возникновения подхода 5W и подробно описана в книге «Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth». Отдельно о ней также вспоминает Дональд Киркпатрик – известный бизнес-тренер, автор множества книг по подготовке персонала.
Подход Шеррингтона базируется на простом законе маркетинга – каждому товару свой потребитель. Основная задача целевой сегментации – выделение отдельных групп аудитории со схожими потребностями, для последующего формирования подходящих им предложений.
Важно определить в каждом сегменте фундаментальный контингент, составляющий визуальный портрет идеального потребителя. Только разобравшись, кто эти участники и что им необходимо, можно понять, где и по каким критериям ваше предложение будет востребованным.
Преимущества
Подход 5W Марка Шеррингтона позволяет основательно сократить расходы на деление по группам сбыта, от развития которых зависит специфика предложений.
Выделяем взаимовыгодные аспекты:
Недостатки
Залог удачного использования подхода 5W Шеррингтона на практике – это правильно и последовательно отработать все ее этапы. Безрезультатный предыдущий этап не гарантирует успешное прохождение следующего. Часто окончательные усилия по продвижению продукта заранее терпят поражение по причине недостаточного формирования исходных данных или пропуска малозначительной детали в начале группового деления. Таким образом, переработку данных приходится делать чаще, чем хотелось бы.
Пять вопросов
Шеррингтон придумал оптимальную схему вычисления потенциального потребителя путем формирования ответов на 5 вопросов: What? When?
Where? Who? Why? (русский перевод не буквален — он адаптирован под особенности нашей лексики).
Формирование типа продукта. Отвечая на вопрос «Что мы предлагаем?», можно фрагментировать группы по предпочтениям.
Определение типа конечного потребителя. Кто может приобрести продукт? Здесь необходимо выделить тип аудитории по аналогичным запросам – возрасту, гендерной принадлежности, личным интересам, уровню дохода и т.д.
Когда?
Прогнозирование обстоятельств, предшествующих действию. В какое время можно предложить товар? Учитываем нюансы, влияющие на выбор именно этого продукта.
Установление места реализации выгодного предложения. Где есть возможность влиять на окончательное решение клиента? Здесь полезно включить каналы дистрибуции, рекламные проспекты и контактные точки в комфортных зонах выделенной группы.
Почему?
Инструмент мотивации поступка и потребности. Чем мотивируется клиент перед приобретением? Какой спрос удовлетворяет предложение?
У подхода 5W есть разновидности, известные под обозначениями: 5w&h, 5w+1h+1s, 5w1h, 5w2h.
Как провести и где взять данные?
Аналитику целевой аудитории можно провести путем анкетирования существующих групп, мониторинга отзывов о продукте, опросов с помощью Яндекс и Google форм, тематических форумов или поисковых запросов.
Практическое применение
На практике метод Шеррингтона дает возможность прочувствовать «политический» настрой клиента. В совокупности с детализацией конкурентоспособных предложений можно найти выгодную точку реализации своего бизнеса. Нацеленность актуального предложения на узкий сегмент групповой аудитории существенно увеличивает прибыльность проекта.
Ответ на 5 вопросов позволяет определить реальные проблемы клиента, что создает подробный психологический портрет потребителя.
Рассмотрим пример развития бизнеса по вопросам 5W на примере салона красоты.
Как итог, формируем правильное предложение – товар со скидкой для 2-3 подруг и абонемент на бесплатный сеанс как бонус за привлечение клиента, специальное предложение на свадебный маникюр.
Какими походами можно дополнить
Применение на практике совокупных способов анализа рынка, значительно повышает шанс правильного его деления, для формирования уместных предложений.
Khramatrix
Используется как дополняющий к 5W подход к формированию отдельных групп конечного потребителя для целевой информированности в тех аспектах, которые ранее не рассматривались.
Khramatrix объединяет модели аудитории по персональным мотивациям и поведенческим реакциям в социальных сетях.
В сугубо теоретическом использовании деление аудитории на отдельные тематические категории бесполезно. Адаптация под целевое направление комплексного маркетинга не имеет смысла без применения на практике с возможностью варьирования предложения под коррекцию спроса потребителя.
Другие техники анализа ЦА
В зависимости от ситуации и возможностей целевой аудитории можно выделить несколько способов деления по потребительским интересам.
Социографическая сегментация
Таблицы ниже показывает сортировку аудитории по географическим, поведенческим, демографическим и психографическим данным.
Географический признак – моделирование предпочтений потребителя исключительно по территориальному отличию. Например, разделение Чикаго компанией R.J. Reynolds Tobacco. В северную часть города, где живут более образованные люди, реализуются сигареты с минимальным содержанием смол. В восточной области физический труд существенно преобладает над умственным, что повышает уровень спроса на сигареты с высоким процентом смол.
Демографическое разделение представляет собой схему сегментирования целевой аудитории по возрастному, национальному, должностному или покупательскому уровню. Яркий тому пример – разработанная молодежная модель Mustang автомобильного бренда Ford, пользующаяся колоссальным спросом среди тех, кто чувствовал себя душевно молодым.
Поведенческая модель группового разделения учитывает интересы людей по их знаниям, отношению к покупкам и к конкретному предложению. Здесь акцентируется внимание на причинах выбора определенного бренда и интенсивности покупки его товара.
Психографический признак основывается на сортировке по личностным ценностям, эмоциональному восприятию и образу жизни. Позволяет анализировать предшествующую покупке причину. Например, подростки приобретают товар, основываясь на эмоциональном и зрительном восприятии. Людям постарше свойственно планировать заранее расходы семейного бюджета.
Подход Бена Ханта
Известный маркетолог Бен Хант придумал свою способ анализа рынка – «лестницы узнаваемости», суть которой заключается в пятиэтапном знакомстве клиента с продуктом.
Подход 5I Шеррингтона по продвижению бренда
Рыночное деление аудитории на сегменты – действенный способ повышения конверсии и доходности вашего бизнеса. Анализируя бренд с помощью 5-ти вопросов Шеррингтона, дифференцируем его:
Каждый выделенный сегмент необходимо протестировать с помощью специальной рекламной рассылки. При положительном результате, для продвижения можно использовать теорию Ханта, создавая целевую продажу для конкретной аудитории.
Главное в 2-х словах
Персональное внимание нравится каждому клиенту. Не секрет, что часто мы сами руководствуемся эмоциональным восприятием при выборе того или иного бренда. Подход Шеррингтона позволит узнать о нуждах потребителя, чтобы уже сегодня сделать ему предложение, от которого завтра он не откажется.