Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.
Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла ус луги, для каждой из которых характерно определенное сочетание марке тинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.
Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса произ водства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услугиновинки ниже, чем для товаров, имеющих материальновещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на проб ные услуги.
Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного пребывания на рынке.
Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
Стадии жизненного цикла услуги
Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки.
Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование.
Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги.
Насыщение рынка услугой.
Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики.
Спад спроса на услугу.
Прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку, либо реанимация спроса.
Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме напоминающей колокол.
Рис. 2. Жизненный цикл услуги
Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:
1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.
2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.
4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.
Тема 6. Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика
1. Понятие, стадии жизненного цикла услуги, товара.
2. Конкуренция и основные этапы разработки новой услуги, товара.
3. Виды ассортиментной политики в сфера сервиса.
Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших факторов в маркетинге,
Рассматривающих динамику ее конкурентоспособности пребывания на рынке.
Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги. Причем, для каждой из услуг характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
1. Разработка услуг. Осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги – новинки.
2. Внедрение услуги. Обеспечивается осведомленность потребителей об услуге – новинке. Осуществляется моральное стимулирование.
4. Зрелость услуги. Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги.
5. Насыщение рынка услугой. Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики.
6. Спад спроса на услугу. Прекращение производства услуги и замена ее на услугу – новику, либо реанимация спроса.
Жизненный цикл услуги обладает следующими особенностями:
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки совершенствования товара, услуги – от составлении концепции нового товара или услуги и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установление цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания.
Ассортиментная политика– формирования ассортимента продукции, товаров или услуг в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.
Ассортиментная политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, продукции или услуг наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.
Исходя из поставленной цели, управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:
Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и услуг и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем
доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.
Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.
Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Жизненный цикл услуги – это временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает.
Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, т. е. обращаясь на рынке, пользуется спросом и приносит доход производителям и продавцам.
Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до гола и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.
В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно Г. А. Аванесова выделяет 5 фаз их жизненного цикла
Рассмотрим их специфику.
1 фаза – происходит создание, разработка и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.
2 фаза – внедрение услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.
3 фаза – рост объемов реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.
4 фаза – насыщение рынка данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.
5 фаза – идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта.
В действительности многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности партнеров по бизнесу и от самой фирмы.
Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной активности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.
На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т. п.
Особый характер приобретают жизненные циклы так называемых сопутствующих услуг, среди которых выделим ремонтные услуги на бытовую или производственную технику. В этом случае жизненный цикл услуги привязан к жизненному циклу самого товара.
Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.
Для разного рода услуг и сервисных продуктов нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла.
Важно умение субъекта сервисной активности (специалиста) продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы, тогда вслед за третьей фазой жизненного цикла наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.
Этапы жизненного цикла услуги (по Ж. А. Романовичу):
· предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;
· принятие заказа на услугу;
· контроль качества исполнения услуги;
· выдача заказа потребителю.
Этапы жизненного цикла товара (по Л.П. Воронковой):
· этап выведения на рынок, т. е. разработки продукта (услуги);
Реферат: Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика
Название: Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика Раздел: Рефераты по экономике Тип: реферат Добавлен 12:13:37 17 мая 2011 Похожие работы Просмотров: 3223 Комментариев: 21 Оценило: 2 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно Скачать
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
Кафедра «Экономика и управление
«Конкурентоспособность предприятия сервиса в условиях рынка»
на тему «Жизненный цикл услуги и ассортиментная политика»
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ
2.ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ
2.1 Этапы исследования и разработки
2.2 Этап выведения услуги на рынок
3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.
В зависимости от этапа жизненного цикла услуги, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, становятся иными степень конкуренции и цена товара (услуги), поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов.
1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ
Жизненный путь услуги имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Этап второй – выведение услуги на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание услуги. Новая технология требует доработки. Производителей услуги мало, и они стремятся выпускать только основные варианты услуги. Рынок ещё не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? На этом этапе нужно убедить потребителя рискнуть приобрести новый продукт.
Первыми покупают продукт самые активные потре6ители. Но их не так уж много и объём реализации невелик и нередко растет медленно. На этом этапе предприятие вряд ли получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.
Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объёма реализации. Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество услуги, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового услуги, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого услуги.
Этап четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных продуктов, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, продукт уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.
Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, продукты могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного услуги. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
жизненный цикл услуга ассортиментный политика
2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА УСЛУГИ
2.1 Этап исследования и разработки
С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами:
1. Путём приобретения другой фирмы, патента или лицензии на производство чужого услуги.
2. Благодаря своим исследованиям и разработкам.
Некоторые предприятия, не умея как следует работать с уже существующими услугами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими услугами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.
Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей.
Это идея товара (услуги). Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара (услуги).
Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие:
1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру.
2. Сделать более «модный» продукт – портативный плеер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 раз выше обычной музыку с компакт-дисков.
Если замысел услуги успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея услуги воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового услуги. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Как определить исходную цену услуги? Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену.
2.2 Этап выведения услуги на рынок
Этап выведения на рынок начинается с момента распространения услуги и поступления его и продажу. Процедура выведения услуги на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения услуги и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара (услуги) и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты услуги, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Например, фирма «Мир цветов». Компания начала внедрение своего товара с людей, уже знающих многое про стиль, а также услуги доставки цветов и подарков нарочно.
Через систему Интернет и газеты фирма «Мир цветов» информировала людей всей России о своих услугах. То есть до начала продаж люди уже были заинтересованы в фирме.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1) недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей.
2) Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
3) Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
— ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
— степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
— этап жизненного цикла услуги. При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
— маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые разработки.
Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные продукты.
Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара (услуги), как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара (услуги) и его реальной пользы.
Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:
· технология изготовления (ее собственное качество)
· надежность и долговечность
· соответствие предлагаемому назначению
Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут, как бы не замечать очень важных качественных характеристик услуги, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество услуги»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества услуги» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют.
С повышением качества услуги или даже со старым продуктом можно проникнуть на новые сегменты рынка.
Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Переориентация части рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование его приобретения. Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Каналами распространения сообщения о продукте служат:
· прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
· печатные средства массовой информации (газеты, журналы)
· печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции).
· реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках
К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата услуги), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).
Существует множество различий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств на рекламу.
Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превращается в комичное словосочетание.
В какой-то момент темпы роста сбыта услуги замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке продуктов находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» услугами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов услуги. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара (услуги) и комплекса маркетинга.
Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара (услуги). Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления услуги существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование услуги таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификация товара (услуги). Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик услуги, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества услуги.
Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.
Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара (услуги). Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
В конце концов, сбыт разновидности товара (услуги) или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товара ми (услугами) первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами (услугами). Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре услуги, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Продукт может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.
Абсолютный провал нового товара (услуги) означает, что для предприятия выпуск товара (услуги) убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
Новый продукт терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода услуги на рынок.
Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потребителе.
Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего услуги, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара (услуги) с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним.
В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары».
Хороший товар начинает «болеть» при изменении отношения к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товара (услуги), когда конкуренты представили товар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного услуги.
Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтетические ткани потеряли популярность после известных заключений медицинских служб.
Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» услугам. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожимании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.
Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может также принять решение об исключении товара (услуги) из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.
3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СТРАТЕГИЙ
В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.
Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образцом» продукции или услуги.
Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.
Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:
— купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
— изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
— усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;
— привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.
Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:
— принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
— проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
— проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
— конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:
— разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
— разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
— разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
— сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.
Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.
Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.
Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.
Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.
Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение» Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.
Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.
Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла услуги является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара (услуги) – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.
Многие управленцы заостряют внимание на том, что услуга слишком хороша, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.
Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично.
Ассортиментная политика также является важным направлением деятельности любого предприятия. Особенно актуально управление ассортиментом для предприятий, с одной стороны, имеющих возможность постоянно увеличивать ассортимент своей продукции или услуг, с другой зависимость всех своих показателей от правильности выбора ассортимента.
Имея специалистов по маркетингу и менеджменту, со знанием теоретических основ управления производством, можно избежать многих ошибок, сделать ассортиментную политику более эффективной, сократить сроки прохождения этапов развития.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексеева Л И. «Планирование деятельности фирмы», учебно-методическое пособие; финансовая академия при правительстве РФ. – М: Финансы и статистика, 2009.
2. Алтыев А.О., Годин А. М. «Как организовать работу на предприятии в условиях рынка?», Москва: УНПП «Альянс», 2010.
3. Гейлер Г.В. «Ассортиментная политика на рынке товаров народного потребления», КЭкН., 2010.
4. Ильин А.И. «Планирование на предприятии», учебник для экономических специальностей ВУЗов, третье издание, стереотип, Минск: Новое знание, 2008.
6. «Основы предпринимательской деятельности (маркетинг)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика», 2009
[1] Алексеева Л. И. «Планирование деятельности фирмы», учебно-методическое пособие; финансовая академия при правительстве РФ. – М: Финансы и статистика, 1997.
[2] Алтыев А. О., Годин А. М. «Как организовать работу на предприятии в условиях рынка?», Москва: УНПП «Альянс», 2000.
[3] Ильин А. И. «Планирование на предприятии», учебник для экономических специальностей ВУЗов, третье издание, стереотип, Минск: Новое знание, 2002.
